Kommunikationskonzepte der BioTechIndustrien

Gesellschaftliche Zustimmung wird heute in nahezu allen Politikbereichen über professionelle Image- und Kommunikationsstrategien erzeugt. Auch die Einführung neuer, gesellschaftlich umstrittener Technologien, wie die moderne Bio- und Gentechnologie, wird durch professionelle Kommunikationskonzepte von zumeist privaten Public-Relations-Agenturen forciert.

Nachdem der Agro-Konzern Monsanto Ende der 90iger Jahre mit seiner Lobby-Politik scheiterte, genetisch veränderte Lebensmittel weitestgehend ohne gesellschaftliche Diskussion in Europa einzuführen, entwickelte 1997 Burson-Marsteller, eines der weltweit größten Public Relations Unternehmen, ein ‚behutsameres‘ Kommunikationskonzept für die BioTechBranche. Dieses von EuropaBio, ein auf EU-Ebene angesiedelter Interessensverband der größten Pharma- und BioTechIndustrien, in Auftrag gegebene Papier kann bis heute als richtungsweisend für Kommunikationsstrategien im Bereich der grünen BioTechnologie angesehen werden. Dies zeigt sich auch an Hand der aktuellen Kommunikaionsstrategien der Landesregierung Sachsen-Anhalt und der Interessensvertretungen der hiesigen BioTechBranche bzgl. der sogenannten „BioTechnologie Offensive Sachsen-Anhalt“.

Krönig, Jürgen u. Fischermann, Thomas: Herren der Schöpfung gescheitert – Monsantos Lobbystrategie in: Die Zeit 31/2000

http://zeus.zeit.de/text/archiv/2000/31/200031.multisserie_4_ne.xml

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

Kommunikationskonzept der Landesregierung Sachsen-Anhalt, Entwurf 4.2.2004

http://www.saveourseeds.org/downloads/erprobungsanbau_Kommunikation.pdf

hybrid video tracks: Informationskrieger. PR-Agenturen im Dienst von multinationalen Konzernen und Lobbyverbänden, von Regierungen, Militär und Geheimdiensten.

http://www.hybridvideotracks.org/archiv/pr_text2.pdf

Plakat des Aktionsbündnis Faire Nachbarschaft 1999

BioTech-Communications Starter Lehrgang

Die hier folgende Materialsammlung ist als Ergänzung zu unserem Lehrvideo „Kommunikationskonzepte der BioTechIndustrien“ angelegt, mit dem wir Sie in die Essentials einer effizienten Kommunikationsplanung im Bereich der Bio-Technologien einführen möchten.

Was ist Public Relations?

Public Relations ist Kommunikationsmanagement, das den Prozess der Meinungsbildung durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz von Kommunikationsmitteln gestaltet. Funktionen von Public Relations sind Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.

hybrid video tracks: Informationskrieger. PR-Agenturen im Dienst von multinationalen Konzernen und Lobbyverbänden, von Regierungen, Militär und Geheimdiensten.

http://www.hybridvideotracks.org/archiv/pr_text2.pdf

„Genius ist als Spezialagentur für Kommunikation und Wissenschaft in den Bereichen Strategieberatung, wissenschaftliche Beratung, Kommunikation und Marketing tätig. Ein besonderer fachlicher Schwerpunkt liegt in den Themenfeldern Pflanzenbiotechnologie, Agrarwirtschaft und Lebensmittelsicherheit.“

http://www.genius-biotech.de/

Unser BioTechCommunications Lehrgang besteht in Anlehnung an das von Burson-Marsteller entwickelte Kommunikationskonzept für Europa-Bio aus fünf einfach zu folgenden Schritten:

1. Analyse der Ausgangslage

2. Grundlegende Prinzipien für Kommunikationskonzepte der BioTech-Industrien

3. Kommunikationsstrategien

4. Kommunikationstaktik

5. Evaluation

1. ANALYSE DER AUSGANGSLAGE

1. Die Interessen der diversen Akteure

Ein erfolgreiches Kommunikationskonzept spricht die einzelnen Akteure und Teilöffentlichkeiten mit ihren verschiedenen Interessen gezielt an:

• Regierung / Landesregierungen / Parteien (Standortförderung, Arbeitsplätze, wirtschaftliche Zukunftspotentiale)

• Investoren (günstige Investitionsbedingungen, Steuervorteile, Infrastruktur)

• Anwender wie z.B. Bauernverbände, Ärztekammer ... (z.B. Produktvorteile, Kostenreduzierung, Sicherheit)

• öffentliche Forschungseinrichtungen (Finanzierung über Kooperation mit Privatwirtschaft, Reputation ...)

• Einzelhandel / Supermärkte /Apotheker (Produktqualität, Kundenzufriedenheit)

• andere bedeutende gesellschaftliche Akteure wie z.B. Kirchen (Glaubwürdigkeit, Wertevermittlung)

2. Vorherrschende gesellschaftliche Einstellungen

Diese sind mit spezifischen Meinungsumfragen zu ermitteln.

„Es gibt praktisch kein Verständnis der wirklichen Zielsetzungen des genetisch veränderten Saatguts, das jetzt auf den europäischen Markt gelangt. Nach allg. Wahrnehmung besteht eine Verbindung zu vermehrten Gewinnen für die Industrie ..., sowie auch die Wahrnehmung, daß es sich hierbei um eine Pervertierung der Natur handele...“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

3. Analyse von Gegnern und Aktivistengruppen

„Aktivistengruppen können in Anlehnung an das Verhalten von Meerestieren nach vier Kategorien differenziert werden:

Haie – führen Kampagnen durch, in denen sie die Unternehmen willkürlich angreifen und oft die Gesellschaft als ganzes kritisieren. Ihre Kampagnen sind nicht sehr zielgerichtet und sie ängstigen einzelne Firmen nur wenig.

Seelöwen – sind noch weniger gefährlich für Unternehmen, weil sie den Hang haben sich nur in „schwache“ Diskussion über generelle gesellschaftliche Werte einzumischen.

Delphine – konzentrieren sich auf einzelne Themen, kooperieren aktiv, um mit Unternehmen gemeinsame Lösungen zu finden. Nehmen unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse, die natürlicherweise zwischen Unternehmen und der Gesellschaft existieren, wahr und verstehen diese; versuchen, die Unternehmen dabei zu unterstützen, einige Differenzen zu überbrücken.

Orcas – sie isolieren ihre Beute und versuchen, sie öffentlich für ihre Sünden zu demütigen. Sie wählen symbolische Themen aus und verwenden in ihren Kampagnen starken Symbolismus.

Leinberger, Gisela: Script Krisenkommunikation. 2001

25.07.2004 Aktion am Bayer-Genversuchsfeld in Berge (Prignitz) - Demonstranten ernten Genkartoffeln

http://germany.indymedia.org/2004/07/88192.shtml

4. Legeslative Rahmenbedingungen

Bestandsaufnahme von bestehenden und geplanten Gesetzen, Ausführungsverordnungen u.ä..

Für den Bereich der grünen Biotechnologie sind insbesondere die EU-Richtlinien für neuartige Lebensmittel von 1997, die EU- Freisetzungsrichtlinie für genetischveränderte Pflanzen von 2002 sowie das 2004 von der Bundesregierung verabschiedete neue Gentechnikgesetz von zentraler Bedeutung. Letzteres entspricht der Umsetzung der EU-Richtlinien, bietet aber nationale Regelungsmöglichkeiten in Fragen der Haftung, der Sicherung gegen Auskreuzungen oder der Standortbekanntgabe.

5. Analyse der bisherigen Öffentlichkeits-Arbeit

„Um die gewünschten Wirkungen hinsichtlich der öffentlichen Wahrnehmung und Meinungen zu erzeugen, müssen die Bioindustrien aufhören als ihre eigenen Fürsprecher aufzutreten.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

2. Grundlegende Prinzipien für Kommunikationskonzepte der BioTech-Industrien

1. Fernbleiben von den „Killing Fields“ – den Schlachtfeldern der öffentl. Diskussion

„Öffentliche Fragen der Risiken für die Umwelt und Gesundheit des Menschen sind Kommunikations-Schlachtfelder für die Biotechnologie-Industrien in Europa. Als allgemeine Regel kann nicht erwartet werden, daß es der Industrie gelingt, in diesen Fragen eine erfolgreiche öffentliche Verteidigungsstellung den Kritikerstimmen gegenüber zu beziehen.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

Dennoch sollten Sie auf jeden Fall die selbstverpflichtenden Ethik-Grundsätze der BioTech-Branche, wie sie von Europa-Bio formuliert wurden, immer wieder positiv herausstellen.

Europa-Bio’s Core Ethical Values:

http://www.vci.de/dib/start.asp?bhcp=1

2. Aufbau von Vertrauen in Zulassungsbehörden

„In Sicherheitsfragen [gibt es] keinen Ersatz für glaubwürdige Aufsichtsbehörden. Eine strategische Zielsetzung dieser Kampagne muß es daher sein, ihre Glaubwürdigkeit mit aufzubauen. ... Positive aussagen ... [sollten] von Akteuen stammen, die nicht von den Entscheidungen dieser Aufsichtsbehörden abhängig sind. ... Positive Aussagen über Aufsichtsbehörden, die vom unteren Ende stammen (= Bioindustrien), tragen zu der glaubwürdigkeitsvernichtenden Wahrnehmung bei, diejenigen mit den größten eigenen Interessen hätten die Kontrolle über die Aufsichtsbehörden.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

Auch auf dem letztjährigen Innoplanta Forum in Sachsen-Anhalt wurde betont, dass das Vertrauen in die kontrollierenden Behörden gestärkt werden müsse.

Innoplanta: Biotechnologie Umsetzungsstrategie des Landes Sachsen-Anhalt. Presseerklärung 15.8.03

http://www.innoplanta.com/pressene/pressene.html

3. Erzeugung positiver Wahrnehmnung

• Personen-bezogene Geschichten, über den Nutzen einzelner Produkte

„Geschichten und keine Sachfragen: Wenn es Europa-Bio gelingen soll, den Übergang zu einer effektiven öffentlichen Stimme zu vollziehen, muß eine Verlagerung von einer sachfragenorientierten Kommunikation hin zu einer auf „Geschichten“ gestützten Kommunikation stattfinden.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

• „Symbole und nicht Logik“

„Die Gegner der Biotechnologie sind ausserordentlich geschickt in der Kultivierung von Symbolen welche angetan sind, unmittelbare Gefühle von Furcht, Wut und Ressentiments zu schüren. Die Bioindustrien müssen in ähnlicher Weise antworten – mit Symbolen, die Gefühle wie Hoffnung, Befriedigung, Fürsorge und Selbstwert erwecken“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

http://www.syngenta.de/nonflash.asp

Während die Bio-Technologie-Gegner mit Begriffen wie Frankenstein-Food tiefsitzende Ängste der Bevölkerung mobilisieren, verstehen es einige BioTech-Start-Ups, wie z.B. SunGenes in Sachsen-Anhalt, bereits mit ihrem Firmennamen positive Assoziationen zu verknüpfen.

http://www.sungene.de/

Dies allein genügt jedoch nicht. Ein wirklich aggressives Kommunikationskonzept versucht selber Begriffe zu setzen und immer wieder dem Gegner Begriffe streitig zu machen und umzudeuten.

Aus einem „Risiko für Mensch und Umwelt“ wird so z.B. ein „Risiko des Nicht-Handelns“ und bei dem aktuellen Erprobungsanbau von gentechnisch veränderten Pflanzen geht es nicht um deren Durchsetzung, sondern um die friedliche „KOEXISTENZ“ verschiedener Anbauformen.

Besonders stolz sind wir in diesem Zusammenhang darauf, die mit der Ökologiebewegung assozierte Vorsilbe „Bio“ erfolgreich gehijackt zu haben. Die verschiedenen BIO-TECH-REGIONEN Deutschlands sind also BioRegionen, und dementsprechen heißt es eben BioMitteldeutschland und nicht BioTechMitteldeutschland.

http://www.europabio.org/

In diesem Zusammenhang bietet sich natürlich auch das Kapern von Logo- und Schrifttypen aus der Öko- und Alternativszene an.

http://www.innoplanta.com/start/deutsch.html

- BioTechnologie als Show

BioTechnologie ist Entertainment! Wegweisend war hier das Engagement von Glaxo-Wellcome, einer der führenden britischen Pharmakonzerne, der seit Anfang der 90iger Jahre verstärkt in Öffentlichkeitsarbeit investiert, Ausstellungen zur Gentechnologie fördert und u.a. eine Kunstsammlung und die permanente Ausstellung „Science for Life“ unterhält.

„Eine der großen Tendenzen in Museen ist, dem ausgestellten Objekt einen Kontext zu geben. So können wir diese Schranken zwischen Wissenschaft und Kunst überwinden und viel häufiger Ausstellungen besuchen, so wie wir Kunstausstellungen wahrnehmen oder Konzerte. Wir gehen zu einer neuen Show, einer Science-Show.“

Lawrence Sinbai, Wellcome Trust zit. n. Sadr-Haghighian, Natascha: „Science for Life“ – Wellcome Trust

in: bürobert u.a.: geldbeatsynthetik copyshop 2 1996

„Die permanente Ausstellung „Science for Life“ eröffnete 1993 ... in London. Beim ersten Betreten der Räume drängt sich der Gedanke auf, daß es sich hier eher um interaktive Medien- bzw. Installationskunst handelt als um medizinische Forschung. Touchscreens und Videoloops auf Splitscreenmonitorwänden, sphärische Geräusche, Lichteffekte, historische Abbildungen und Cibachrome-Leuchtkästen. ... „touch the screen to play organs of the body“ heißt ein interaktives Computerspiel. ... Ein weiterer Teil von Science Of Life ist die Demonstration Area, in der Schülerinnen in weißen Kitteln DNA separieren.“

Sadr-Haghighian, Natascha: „Science for Life“ – Wellcome Trust

in: bürobert u.a.: geldbeatsynthetik copyshop 2 1996

Rollendes BioTechLabor im Rahmen einer InformationsKampagne des Bundesministeriums für Bildung und Forschung

http://www.berlinews.de/archiv/950.shtml

4. Wahlmöglichkeit und Transparenz schaffen

• Produktkennzeichnung

Entgegen erheblicher Widerstände der BioTechIndustrien hat Burson-Marsteller frühzeitig für eine Kennzeichnung von Lebensmitteln mit genetisch veränderten Bestandteilen plädiert.

„Die Öffentlichkeit muß sehen, daß sie eine Wahl hat. ... Dies bedeutet „Transparenz“ – Produktinformationen, die in irgendeiner Form dem Verbraucher verfügbar gemacht werden. Ein solcher Aspekt in sich kann viel dazu beitragen, die Gefühle von Machtlosigkeit zu entschärfen, die in einem erheblichen Ausmaß für das gegenwärtige Klima von Ressentiment und Ablehnung verantwortlich sind.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

• Transparenz für die interessierte Öffentlichkeit unter Einbeziehung kritischer Stimmen

Die interessierte Öffentlichkeit steht jeder Information, die als offensichtlich einseitige „Industriepropaganda“ daher kommt, skeptisch gegenüber. Foren, in denen die verschiedenen pro und contra Argumente scheinbar neutral verhandelt werden, können insofern sie redaktionell im Sinne der BioTech-Befürworter gelenkt werden, ein wirksames Tool im Kampf um die öffentliche Meinung darstellen.

Beispielhaft ist hier der Webauftritt www.transgen.de, der den Erprobungsanbau von genetisch veränderten Pflanzen begleitet.

„Redaktionelle Grundsätze - Glaubwürdigkeit, Unabhängigkeit, Seriosität

Die Aufgabe von TransGen ist es, Informationen zur Anwendung der Gentechnik im Lebensmittelbereich zu sammeln, verständlich aufzubereiten und allen Interessierten zugänglich zu machen. Die Website versteht sich als Angebot an selbstbewusste, mündige Bürgerinnen und Bürger, die sich sachkundig ein eigenes Urteil bilden wollen. 

TransGen bezieht nicht Position "für" oder "gegen" die Gentechnik. Es ist weder Ziel, die Anwendung der Gentechnik in Landwirtschaft und Lebensmittelindustrie zu verhindern, noch ihre kommerzielle Nutzung zu fördern. 

TransGen will zu einer sachbezogenen, verantwortungsvollen und "informierten" Meinungsbildung in der Gesellschaft beitragen. ...

Finanzierung und Unterstützer

Bayer Crop Science, BASF, Dow Agro Sciences, Monsanto Agrar, Du Pont / Pioneer Hi-Bred International, Syngenta Agro; seit 2001“

www.transgen.de

www.transgen.de

Im übrigen wird transgen.de zur Hälfte durch die beiden BioTech-PR Dienstleister: Biotech Consult Berlin und Genius GmbH wissenschaftlich betreut. Die Genius GmbH bewerkstelligt in Sachsen-Anhalt auch die Öffentlichkeitsarbeit für InnoPlanta, die federführend für den Erprobungsanbau von genetisch verändertem Mais verantwortlich ist.

„Kommunikationsansatz

Moderne Technologien werden heute mehr den je kritisch von der Öffentlichkeit betrachtet und bewertet. Alle Kommunikationsmaßnahmen von Genius fußen daher auf drei Säulen:

Gerade in den Bereichen Pflanzenbiotechnologie, Agrarwirtschaft und Lebensmittelsicherheit ist Transparenz in der Kommunikation notwendig, um eine Vertrauensbasis zwischen Wissenschaft, Wirtschaft und Öffentlichkeit herzustellen.

Eine glaubwürdige Kommunikation wird zudem durch eine gezielte Dialogorientierung gestärkt. Eine reine "Mitteilungskommunikation" gehört der Vergangenheit an.

Um den unterschiedlichen Ansprüchen der unterschiedlichen Zielgruppen gerecht zu werden, die auf unterschiedlichen Wissensstand, Sprache und emotionalen Bindungen beruhen, ist eine starke Zielgruppenspezifität Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen.“

http://www.genius-biotech.de/unternehmen/philosophie.php

5. Herstellung von dienstleistungsgestützten Medienbeziehungen

So wie auf europäischer Ebene Europa-Bio müssen auch die kleineren regionalen Lobby-Verbände der BioTechIndustrien wie z.B. BioMitteldeutschland, zu den besten und zuverlässigsten Quellen für Journalisten werden.

„Mit anderen Worten, der erste, hilfreichste, prompteste Ansprechpartner für die praktische Hinführung zu interessanten Geschichten und Persönlichkeiten – ruhig mit kontroversem Material vermischt.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

„Als weltgrößte Zusammenkunft von Biotechnologie-Unternehmen, Wissenschaftlern und Politikern bietet die Bio 2004 Annual International Convention die besten Mögichkeiten, über die Trends und Durchbrüche der BioTech-Industrie zu berichten.

Um Ihnen zu helfen „stories“ vor, während und nach der Konferenz vorzubereiten, hat BIO 2004 zusammen mit den Öffentlichkeitsabteilungen führender BioTech-Unternehmen, eine Liste mit Themenvorschlägen und Quellen vorbereitet.

Story: Filling the Pharma-Pipeline >>> read more

Story: Biotechs Impact on the Economy & Job Growth >>> read more

...“

Konferenz Bio 2004, San Fransisco: Mail mit Themenvorschlägen an die akkreditierte Presse im Vorfeld der Konferenz

http://biotech.indymedia.org/or/2004/06/2961.shtml

PresseFoto Konferenz Bio 2004

http://www.bio.org/events/2004/images/photos/wednesday/3651_0609_S2RR_0307.jpg

„Als Teil des „Biotech-Lösungen gegen Fettleibigkeit“-Medien-Brunches wird der herausragende Chefkoch Robert del Grande ein spezielles Menü kreieren, um herauszustellen, wie heutige und zukünftige BioTech-Nahrungsmittel helfen können, Fettleibigkeit zu bekämpfen.“

Konferenz Bio 2004, San Francisco. Update June 16, 2004

http://bio.org/events/2004/media/pr2.asp?id=2004_0526_01

3) Kommunikationsstrategien:

Generelle Festlegung der Marschrichtung der Öffentlichkeitsarbeit sowie der zu vermittelnden Grundbotschaften für die einzelnen Akteure und Teilöffentlichkeiten

„Jüngste Erhebungen [weisen] darauf hin, daß Europäer weniger auf das Argument ansprechen, diese neuen Agrartechnologien würden den Unterernährten und noch ungeborenen Generationen in anderen Teilen der Welt helfen. In unseren entwickelten Gesellschaften, die durch Überfluß und Übersättigung gekennzeichnet sind, wird dieser Nutzen nicht so hoch geschätzt wie die Vorteile hinsichtlich der Umweltverträglichkeit und sollte daher nicht als Schwerpunkt einer entsprechenden Medienkampagne rangieren. [Stattdessen] zeigen sich viele Europäer im allgemeinen aufgeschlossen, wenn sie darüber informiert werden, daß die neuen Sorten den Einsatz von chemischen Spritzmitteln in der Landwirtschaft verringern können. [Die Einführung der neuen gentechnologisch veränderten Nahrungsmittel ist] eine von ethischen Überlegungen geleitete Reaktion auf ein echtes Umweltproblem, daß den Verbrauchern auch wirklich am Herzen liegt. ... Wir würden sogar soweit gehen und die Überlegung anstellen, ob Einzelhändler und Nahrungsmittelfirmen nicht sofort ankündigen sollten, daß ihre Politik durch diese grundlegenden umweltrelevanten Kriterien größtenteils geleitet wird und sie zur Verwendung der Produkte dieser Klasse bewogen hat (sobald das Zertifikat der Unbedenklichkeit von kompetenten Zulassungsbehörden erteilt wird). ... Ab diesem Punkt würde die Verwendung der entsprechenden Bestandteile und Inhaltstoffe das Vertrauen der Verbraucher in Markenprodukte nicht mehr erschüttern und die Kennzeichnung würde zu einer rein akademischen Frage geraten.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

„ Kernaussagen der Kommunikation

....

Das Land Sachsen-Anhalt hat in den letzten Jahren eine in Deutschland einmalige Konzentration an Kompetenzen im Temenbereich Püfanzenbiotechnologie aufgebaut.

... Einen Weg zu finden diese Potentiale auch für die wirtschaftliche Entwicklung unseres Landes zu nutzen, in dem ein handhabbares Nebeneinander verschiedener landwirtschaftlicher Anbauformen möglich wird, ist eines der Ziele des Erprobungsanbaus.

...

Bei der Frage der Koexistenz geht es um wirtschaftliche und rechtliche Fragen, nicht um Lebensmittelsicherheit, da in der EU nur zugelassene gentechnisch veränderte Kulturen angebaut werden dürfen. Denn Unbedenklichkeit für den Verbraucher sowie Umweltverträglichkeit sind unabdingbare Genehmigungsvoraussetzungen.“

Kommunikationskonzept der Landesregierung Sachsen-Anhalt, Entwurf 4.2.2004

http://www.saveourseeds.org/downloads/erprobungsanbau_Kommunikation.pdf

4) Kommunikationstaktik

Die taktische Umsetzung legt die Mittel fest mit denen auf die einzelnen Akteure eingewirkt werden soll. (z.B. Presserklärungen, Events wie Konferenzen und Kulturveranstaltungen)

4.1. Lokalisierung der Geschichten und Berichterstattung

Wichtig ist hier: „Die Identifizierung ... von Drittparteien, die bereit sind als Fürsprecher aufzutreten und zu der jeweiligen Geschichte beizutragen.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

4.2. Lokale Berichterstattung bündeln, um neue nationale Berichterstattung zu generieren

„Der typische Medienmix wird eine Auswahl aus der Fachpresse sowie aus lokalen, regionalen und nationalen Medien sein, einschließlich Printmedien, Rundfunk und Fernsehen.“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

3. Kongresse, Messen und Fachtagungen

Kongresse, Messen und Fachtagungen bilden gelungene Kampagnenhöhepunkte. Und nicht vergessen: vor, während und nach der Konferenz:

„- Pressemitteilung herausgeben mit Tenor `gewaltige Resonanz auf Kongreß`, ... `Kongreß verweist auf gigantisches Wachstumpotential der Biotechnologien in unserer Region` sagt Bürgermeister So-und-So, etc. ...“

Burson-Marsteller: Kommunikationskonzept für Europa-Bio 1997

www.netlink.de/gen/Zeitung/strategie.htm

3. Tag der offenen Tür und andere Feste

BioTech-Einrichtungen, wie Forschungslabors oder BioTechParks, können durch ein im Rahmen eines Tags der offenen Tür phantasievoll gestaltetes, buntes Familienprogramm Vertrauen in der Bevölkerung gewinnen.

„Auf den an der Anbauinitiative [von gentechnisch veränderten Pflanzen] beteiligten Höfen wird ein Hoffest veranstaltet. Ob sich eine solche Maßnahme eignet muss im Einzelfall mit dem betroffenen Landwirt unter Berücksichtigung der nachbarschaftlichen Verhältnisse entschieden werden. Auf einer informativ gestalteten Speisekarte kann auch über die Herkunft der zutaten und deren mögliche gentechnische Veränderung in der zukunft informiert werden.“

Kommunikationskonzept der Landesregierung Sachsen-Anhalt, Entwurf 4.2.2004

http://www.saveourseeds.org/downloads/erprobungsanbau_Kommunikation.pdf

„Am Sonnabend den 12. Juni 2004 laden alle am Biotechnologie-Standort Gatersleben ansässigen Einrichtungen wieder zum „Tag der offenen Tür“ ein. ...

Der Tag beginnt um 10 Uhr mit einem Einführungsvortrag von Prof. Gerhard Wenzel (Technische Universität München). Unter dem Titel „Satt und mutlos ins Abseits – welche Chancen vergeben wir auf gentechnikfreien Feldern?“ ...

In einem kleinen „Praktikum“ haben die Gäste zudem Gelegenheit, selbst zu erproben, ob sie Talent zum Pflanzenforscher haben. Wer ausreichend Laborluft geschnuppert hat, kann die ausgedehnten Versuchsfelder, den Staudengarten und Gewächshäuser des IPK besichtigen. Erstmalig wird in einem Schaugarten eine Auswahl der Gaterslebener Tomaten-Mutanten-Kollektion im Vergleich zur natürlichen Variabilität bei Tomaten präsentiert.“

ipk Presseerklärung 5/2004

http://www.ipk-gatersleben.de/de/06/03/2004/ipkd200405.htm

„Zum Tag der offenen Tür am 15. Juni 2002 machte das Science-Life-Mobil des BMBF in Gatersleben Station. Für interessierte Besucher gab es "Biotechnologie" zum Anfassen.“

Innoplanta:

http://www.innoplanta.com/pressene/pressene.html

4.5. Museen und Schulen

Die Einrichtung von gläsernen Labors für Schulklassen in BioTech-Forschungseinrichtungen und –Firmen sowie informative Führungen durch Versuchsfelder können gerade bei der jungen Generation dazu beitragen Ängste und Vorurteile spielerisch abzubauen.

Online-BioTechLabor-Spiel der BASF

http://www.basf.de/de/produkte/biotech/xplore/intro.htm?id=V00-Sybrz5V3ebsf*mD

In diesem Zusammenhang empfiehlt sich auch eine enge Zusammenarbeit mit Museen, z.B. über das Sponsoring von Technikausstellungen.

So beteiligte sich der Nahrungsmittelkonzern Nestlé beispielsweise an einer Ausstellungsreihe von fünf deutschen und schweizerischen Museen unter dem Titel GeneWorlds mit einer eigenen Ausstellung über genetisch veränderte Nahrungsmittel und – nichts ist unmöglich - ein gerade in Bezug auf den Erhalt der Biodiversität so umstrittener Konzern wie Monsanto sponsorte eine Ausstellung über den Regenwald im Museum of Natural History in Washington.

Volkart, Yvonne: Infobiobodies. 1999

http://www.obn.org/reading_room/writings/html/infobiobodys.html

Ein besonders gelungenes Beispiel ist hier das von dem Deutschen Technik Museum in München und sieben weiteren europäischen Museen und Technikeinrichtungen konzipierte online-Projekt „Bionet“:

„Willkommen bei Bionet - der Internetseite, auf der Sie die neuesten Entwicklungen in den Biowissenschaften kennenlernen und diskutieren können.

Sollten wir menschliche Embryos klonieren, um Krankheiten zu behandeln? Würden Sie die Gene Ihres Kindes aussuchen wollen? Was halten Sie von gentechnisch veränderten Lebensmitteln? Werden uns neue Medikamente gesünder machen? Werden wir immer länger leben?

Diese website ist ein Projekt von acht europäischen Museen und Science Centern und steht in neun Sprachen zur Verfügung. Neben ausführlichen wissenschaftlichen Informationen finden Sie viele Anregungen zu ethischen Aspekten. Außerdem können Sie die rechtlichen Situation in den verschiedenen Ländern Europas vergleichen, Ihre Meinung äußern und mit anderen Teilnehmern diskutieren.

...

Finden Sie in unserem Spiel heraus, wie man „Kinder nach Maß“ machen könnte und wie andere Europäer über diese Möglichkeiten denken. Sie können auch an unserer europäischen on-line Debatte teilnehmen und mit Studenten, Schülern, Wissenschaftlern und anderen Teilnehmern aus allen europäischen Ländern die aktuellen Herausforderungen im Bereich der Biowissenschaften diskutieren.“

http://www.bionetonline.org

Bionet-Online-Spiel: Ein Baby nach Maß

http://www.bionetonline.org/deutsch/Content/db_intro.htm

Bionet-Online Meinungsumfrage und Diskussionsforum

http://www.bionetonline.org/deutsch/Content/db_intro.htm

4.6. Kunst

Zu guter letzt stellt auch die Kunst ein wichtiges Visualisierungs-Tool von zukünftigen Technologie-Entwicklungen dar.

BioTech-Industrien treten dabei schon seit längerem als Sponsoren von zentralen Kunstausstellungen zu Bio- und Gentechnologie auf. So agierte der Pharma- und BioTech Konzern Novartis 1999 als einer der Hauptsponsoren der Ars Electronica, die als erste große europäische Ausstellung unter dem Festival Titel „Lifescience“ den Focus auf BioTechArt und die Entwicklungen der Bio- und Gentechnologie richtete. Auch für die Ausstellung „Paradise Now - Picturing the Genetic Revoltuion“, eine der ersten großen Kunstaustellungen zum Thema Gentechnologie zeigte sich eine PR-Firma aus dem BioTech-Bereich hauptverantwortlich für die Anwerbung von Sponsorengeldern.

http://www.genomicart.org/pn-home.htm

Beide Ausstellungen schlossen natürlich implizit kritische Positionen zur Bio- und Gentechnologie mit ein:

„Der Grund dafür ist einfach: Kunst über Biotechnologie, insbes. mit einer kritischen Seite, dient dazu dem Betrachter zu verdeutlichen, daß hier ernsthafte Anliegen verhandelt werden. Noch wichtiger dabei ist, das BioTech-Kunst implizit vermittelt, dass Genmanipulation eine unverrückbare Gegebenheit darstellt, etwas mit dem sich ernsthafte Künstler beschäftigen, weil es bleibende Realität ist. Groteske und perverse Visualisierungen helfen dabei nur der Öffentlichkeit sich an diese neue Realität zu gewöhnen.“

Stevens, Jackie – RTMark: Why are biotech companies suddenly sponsoring art?

http://www.rtmark.com/rockwell.html

5) Evaluation

Der gesamte Prozess von der Planung bis zum Abschluß der Kampagne wird schließlich durch Untersuchungen (Meinungsumfragen, Medienanalyse etc.) begleitet, die eine Überprüfung des Erreichten gewährleisten sollen.

Themenfelder: